Die Storytelling-Strategie der BayTM

Unsere Bayern-Insider

Mit unserer Markenbotschafter-Strategie lassen wir einheimische Persönlichkeiten zu Wort kommen. Das gefällt nicht nur den Gästen, sondern auch den Einheimischen. Und sorgt für ein ganz neues Miteinander.

Rund 80 sogenannte Bayern-Botschafterinnen und Bayern-Botschafter erzählen auf unseren Kommunikationskanälen von sich, von ihrer Arbeit und von ihrem Bayern. Man begegnet ihnen auf der Website, in Printmagazinen und auf Social Media-Kanälen, in Reportagen und Slide-Shows, Videos und Podcasts. Die Botschafterinnen und Botschafter sind keine bezahlten Models oder Schauspieler, sondern echte, authentische Persönlichkeiten, die für ihre Heimat werben. Sie sind kreativ, unkonventionell, pfiffig, freigeistig, authentisch, zukunftsgewandt. Tief verwurzelt in der Heimat mit ihren Werten und Traditionen. Sie verraten, wo und wie man ihre Heimat und die althergebrachten Feste am besten erlebt. Ehrenamtlich und voller Überzeugung. Ein Paradebeispiel für „regionales Storytelling“, das zum Herzstück unserer Kommunikationsstrategie geworden ist. Aus guten Gründen.

Bayerns einzigartiges Image lässt sich am besten über Storytelling vermitteln

Klassische Werbung funktioniert heute nur noch sehr beschränkt. Ein einzigartiges Image lässt sich heute viel besser über Storytelling prägen, als über austauschbare Marketingbotschaften. Also über emotional erzählte, lebendige und greifbare Geschichten, die über die reine Information weit hinausgehen. Genau solche Geschichten erzählen die Bayern-Botschafterinnen und -Botschafter. Potenzielle Gästen erhalten damit Einblicke in Situationen und Erlebnisse, die sie tatsächlich auch selbst erleben könnten. Und sie dazu inspirieren, das Gesehene und Gelesene selbst auszuprobieren.

Die Botschafterinnen und Botschafter werden als authentische Persönlichkeiten wahrgenommen

Das kommt an. „Die Reaktionen auf diese Geschichten sind immer total positiv“, berichtet Claudia Hinnerkopf, Marketing-Leiterin der BayTM. „Unsere Botschafterinnen und Botschafter werden als sympathische und authentische Persönlichkeiten mit spannenden Geschichten wahrgenommen. Sie vermitteln sehr erfolgreich ein Bild von Bayern, das traditionell anders ist. Durch ihre Geschichten kommunizieren die Botschafterinnen und Botschafter ein modernes, zugleich in den Traditionen verankertes bayerisches Lebensgefühl.“ Um das Bild in unserem Sinne zu vermitteln, werden die Botschafterinnen und Botschafter mit größter Sorgfalt ausgewählt. Sie sollen nicht nur Identität stiften und das Image prägen, sondern auch einen wirklichen Reiseanlass schaffen.

Werbung und Imageprägung sind jedoch bei Weitem nicht die einzigen positiven Effekte dieses Storytelling-Ansatzes. Die Testimonials sprechen sehr deutlich auch das Bedürfnis der Reisenden nach Resonanzerfahrung im Urlaub an, das nach Corona noch weiter zugenommen hat. „Wir hatten das Resonanz­thema schon 2015 mit der Kampagne #echteinladend fokussiert, als wir erstmals Einheimische als Testimonials eingesetzt haben“, betont Wolfgang Wagner, Leiter Strategische Entwicklung der BayTM. „Und wir wurden in dieser Entscheidung immer wieder bestätigt, zuletzt auch durch die Resonanzstudie des Zukunftsinstituts. Wagner weiß: Die Botschafterinnen und Botschafter bedienen die Sehnsucht der Reisenden nach authentischen Begegnungen mit echten Menschen. Sie zeigen, dass man mit Einheimischen interessante Gespräche führen kann und ganz nebenbei gute Tipps bekommt. Und sie kennen alternative Angebote – den stillen Naturpark, den einsamen Badesee, den versteckten Sundowner-Spot. Das wiederum sorgt insgesamt für eine Entzerrung der Gästeströme.

Die Storytelling-Strategie verbessert das Verständnis für Tourismus

Die Testimonials sorgen auch für mehr Tourismusakzeptanz. „Wir binden unsere Botschafterinnen und Botschafter bewusst in unsere Marketingstrategie ein“, so Wagner. „Sie sind keine Dienstleister oder Statisten, sondern echte Experten ihrer Heimat. Dementsprechend können sie auch mitgestalten. Das hebt ihr eigenes Verständnis für den Tourismus in der Region, und das strahlen sie auch aus.“ Und noch etwas spielt eine Rolle: Mit zunehmendem Resonanz-Tourismus werden die Einheimischen immer mehr zu Aushängeschildern ihrer Region. Wagner hebt hervor, dass dies auch im lokalen Tourismusmarketing genutzt werden sollte: „Die Botschafterinnen und Botschafter haben eine Wirkung in beide Richtungen. Oft hören wir von ihren Mitbürgern, dass sie es sehr schätzen, wie sie die Region repräsentieren.“